Истории успеха. Как появились магазины IKEA - маркетинговый секрет

ЕСТЬ ИДЕЯ - ЕСТЬ IKEA...

Создатель IKEA - шведский предприниматель Ингвар Кампрад.

«Если вы, работая, не испытываете неисправимого энтузиазма - считайте, что по крайней мере треть вашей жизни пошла насмарку».
                                             Ингвар Феодор Кампрад
                                            (швед. Ingvar Feodor Kamprad)

В его компанию IKEA входят тысячи магазинов по всему миру, торгующих товарами для дома. Британский журнал Icon писал, что если бы не компания IKEA, многим людям был бы не доступен современный дизайн в доме.

Ингвар Кампрад родился 30 марта 1926 года в городе Эльмхульт в Швеции. Биографы Ингвара считают, что тяга к торговле передалась ему по наследству. У его деда была своя компания, которая в конце XIX века оказалась на грани банкротства. Дед из-за долгов покончил жизнь самоубийством, но семейное дело удалось спасти бабушке. Именно она научила внука трудом и силой воли побеждать обстоятельства.

Люди, которые были хорошо знакомы с Кампрадом, утверждают, что он умнейший человек и талантливый маркетолог. Это действительно так, ведь его стратегию изучают крупнейшие предприниматели в мире. Сам Ингвар считает себя недоучкой. Удивительно, но шведский бизнесмен так и не поступил в университет, а в школе долгое время вообще не мог научиться читать. Единственное учебное заведение, которое он закончил – Гетеборгскую высшую коммерческую школу. Как он однажды заметил, главное в работе – энтузиазм, а все остальное не так важно.

Впервые предпринимательский талант Ингвар Кампрад проявил еще в детстве. Он покупал оптом спички и карандаши, а затем перепродавал их одноклассникам. Как вспоминает шведский миллиардер, первые сто коробков со спичками ему купила тетя на распродаже в Стокгольме за 88 эре. Каждый коробок юный бизнесмен смог продать за 2-3 эре, тем самым получив первую прибыль. По словам Кампрада, это было невероятное ощущение.

Основание IKEA

Став взрослым, Ингвар Кампрад не забыл свои успехи в детстве, а также потомственный бизнес семьи. Пока его сверстники бегали за девчонками, Ингвар собирал деньги и думал, как расширить дело. В 1943 году, когда Кампраду было всего 17 лет, он, добавив к своим сбережениям деньги отца, который наивно полагал, что сын заплатит ими за учебу, открыл свою фирму IKEA. Название фирмы стало аббревиатурой из четырех слов: две первые буквы – инициалы самого бизнесмена, третья – название компании отца, а четвертая – название церковного прихода, где состоял Ингвар.

Вначале компания Ингвара занималась торговлей всевозможной мелочью. Наибольшим спросом пользовались авторучки, которые в 40-х годах в Швеции были диковинкой. Кампрад даже взял ссуду в банке, чтобы выписать из Парижа 500 таких авторучек. Презентация магазина прошла с размахом. Чтобы как-то привлечь покупателей, предприниматель пообещал всем пришедшим в магазин кофе с булочкой. Каково же было удивление Кампрада, когда мероприятие собрало около тысячи человек! Предприниматель понял, что его дело будет иметь успех и начал расширяться. Он даже придумал каталог своих товаров и сделал возможным заказ по почте. Проблему доставки молодой бизнесмен решил гениально – он договорился с молочником, который каждый день развозил молоко по округе. Мебель – вот, что надо продавать!



Свой главный коммерческий ход Кампрад тоже сделал благодаря своей смекалке и наблюдательности. Он заметил, что главным предметом роскоши для большинства людей в Швеции является мебель. Действительно, цены на мебель были очень высокие. В 1948 году Ингвару пришла идея заняться продажей мебели. Он сделал ставку на покупателей с малыми и средними доходами и не прогадал.

Прежде всего Кампрад договорился с мелкими производителями мебели, у которых можно было приобрести товар по дешевке. Он заказывал на местных фабриках дешевые модели и продавал их чуть дороже. Уже тогда бизнесмен пришел к своей формуле успеха: лучше продать 600 стульев по маленькой цене, чем 60 по высокой.

В начале 50-х предприниматель купил небольшой заводик в Швеции. Теперь его мебель стала еще дешевле, а в магазинах появилось больше моделей. Это нравилось всем, кроме конкурентов, которые объявили Кампраду настоящий бойкот. Шведская ассоциация продавцов была настолько возмущена низкими ценами в магазинах IKEA, что убедила всех лесозаготовителей прекратить сотрудничество с Ингваром.

Для обычного бизнесмена это могло обернуться настоящей трагедией, но только не для Кампрада. Он не только достойно вышел из этой ситуации, но сделал ее частью будущей стратегии фирмы. Предприниматель решился на необычный для бизнеса того времени шаг: он стал покупать необходимые для сборки мебели компоненты у польских поставщиков. С этого времени Кампрад стал размещать заказы на товар в тех странах, где это стоило дешевле.

Первый мебельный магазин IKEA был открыт в 1953 году, а через пять лет появился огромный гипермаркет площадью 6700 квадратных метров. В это время Ингвар Кампрад из чудо-ребенка превратился в холеного, уверенного в себе и опасного конкурента, чьи методы ведения бизнеса удивляли и воспринимались иногда с недовольством.

В 60-х годах магазины IKEA преобразились полностью. Переняв американский опыт, Кампрад стал строить большие самообслуживающиеся супермаркеты за чертой города. Один из первых таких магазинов был построен в Дании в небольшом пригороде Эльмхульт. Казалось бы, кто будет ехать за город за мебелью? Но дальновидный Ингвар знал, что в Дании начался автомобильный бум, а за хорошими покупками люди поедут куда угодно. Чтобы поощрить клиентов, в магазинах стали продаваться специальные багажники на крышку автомобиля, естественно по смешной цене. Благодаря такой политике, за один год оборот компании вырос в два раза.

Однако находчивый бизнесмен не учел одного момента – на полках магазина может не хватить товара. Так и случилось. Тысячи шведов подчистую смели всю продукцию IKEA. Тогда Ингвар принял решение, которым сейчас пользуются все без исключения мебельные магазины – он пустил покупателей на склад. Сам магазин представлял из себя выставочный центр, в котором диваны, шкафы и даже такие мелочи, как занавески и скатерти были расставлены, словно в реальной жизни. Прикинув, как модель смотрится в интерьере, покупатель выбирал себе подходящую и шел за ней на склад. Более гениального и, в то же время простого подхода придумать было нельзя.



МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ И МЯГКОЕ ПРИНУЖДЕНИЕ

Кампрад создал то, что мы сегодня понимаем как «шведский стиль» — удобный, рациональный и недорогой выбор товаров для дома. Его идеи как нельзя лучше совпали тогда с идеями социально ориентированного общества, с «народным домом», где не было места излишней роскоши.
Кроме того шведская компания предложила покупателю целостную концепцию обустройства жилища (мебель и всевозможные аксессуары плюс советы по дизайну), и эта идея оказалась гениальной.

По словам аналитика Planet Retailer Брайана Робертса, недорогую мебель продавали и другие, но именно IKEA предложила весь спектр товаров для дома в одном огромном магазине (более 10 тыс. наименований продукции, представленной в виде привлекательных экспозиций). Компания ориентируется на различные вкусы и «кошельки» (трехуровневая система цен) и ежегодно обновляет треть своей продукции. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Заказы размещаются в 55 странах у 2000 поставщиков.

Кроме того, в больших загородных магазинах вместе с мебелью продается все, что необходимо для создания полноценного интерьера: цветы в горшках, рамки для фотографий, посуда, свечи, люстры, шторы, постельное белье и детские игрушки. По данным независимых экспертов-маркетологов, сегодня до 56% глобальных продаж IKEA составляют всевозможные бытовые аксессуары, и только 44% — собственно мебель. Доля «вспомогательных товаров» продолжает расти и, по прогнозам специалистов, в ближайшее время достигнет 60%.

Когда власти Великобритании порекомендовали IKEA открывать небольшие «тематические» магазины в городской черте, вместо того чтобы строить гигантские загородные ангары, в ответ прозвучало возмущенное: «Этого не будет никогда! Все под одной крышей — наша священная концепция».

В IKEA есть специалисты, которые изучают региональную специфику, посещая дома потребителей. Выяснилось, что американцы предпочитают хранить одежду в свернутом виде, а итальянцы — на вешалках; испанцы, в отличие от скандинавов, обожают украшать жилище картинками в рамках, предпочитают яркие цвета в интерьере, любят большие обеденные столы и широкие диваны. «Очень легко забыть о реальности, в которой живут люди», — говорит Мэтс Нилсон, директор по дизайну.

В одном из исследований Harvard Business School утверждается, что IKEA искусно принуждает, ненавязчиво заставляя покупателя проводить в ее магазинах больше времени (соответственно, растут оставленные там суммы). Этому также способствует планировочное решение торговых залов — войти в комплекс легко — выйти долго. IKEA превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе, предлагающих различные бонусы и неповторимые шведские фрикадельки. Важно и то, что продавцы не набрасываются на покупателей, словно коршуны, поэтому те могут расслабиться, осмотреться. При необходимости найти консультанта в яркой желто-голубой униформе несложно.

«Мягкое принуждение» IKEA достигает апогея в способности предвидеть те нужды потребителя, о которых он не подозревает.
Главное — «раскрутить» новый фетиш, и он будет приносить деньги. К примеру, компания выпустила металлическую прищепку средних размеров с резиновым кольцом — чтобы можно было повесить журнал на крючок для полотенец. Неизвестно, много ли покупателей мучились, пытаясь почитать журнал в ванной, но скромная прищепка быстро стала хитом продаж. Подействовали два фактора: наглядность (аккуратно вывешенные прищепки с журналами в экспозиционной ванной действуют магически, убеждая в необходимости покупки), а также цена (прищепки настолько дешевые, что их можно купить просто «на всякий случай»). Такие товары в IKEA неофициально называют «хот-доги» — они стоят дешевле, чем сосиски в кафетерии. Немецкий социолог Теодор Адорно называет подобную тактику «происками капитализма», который изощренно «подчиняет и эксплуатирует покупателя». В IKEA скажут, что это не более чем забота о покупателе…

Над созданием необходимых материалов для IKEA трудятся больше тысячи поставщиков в более чем 50 странах и количество их постоянно растёт.
Например, для производства выгнутых кресел Poang компания обратилась к производителям лыж, а для разработки прочных диванов сотрудничала с производителям тележек для супермаркетов.

Невероятный успех в Швеции обязывал Кампрада осваивать зарубежные рынки. В 1973 году магазины IKEA появились в Швейцарии, а затем в Германии, Великобритании, Австрии и США. Сейчас магазины IKEA есть в большинстве стран мира, в том числе и в Китае. Так появилась мебельная империя Ингвара Кампрада, который стал одним из богатейших людей в мире.
Личная жизнь

Ингвар Кампрад был дважды женат. Он имеет приемную дочь, которую удочерил во время брака с первой женой Керстин Уодлинг, и троих сыновей от второй жены Маргареты Стеннерт. Самому старшему, Питеру, 38 лет, Йонасу - 35, а младшему Матиасу - 33. С 1976 года Ингвар вместе с семьей живет в Лозанне. Свое решение переехать в Швейцарию бизнесмен объясняет тем, что в Швеции самый большой подоходный налог в мире, который
доходит до 70%.

О самом Ингваре Кампраде уже давно ходят легенды. Говорят, что он невероятно скупой и экономный человек. Во время разъездов миллиардер живет в трехзвездочных отелях, питается в дешевых ресторанчиках или вовсе заказывает себе гамбургеры. Посещая различные страны, бизнесмен никогда не берет такси, а ездит в общественном транспорте. В поезде берет билеты во второй класс, покупает одежду на распродажах, а отпуск проводит путешествуя по Швеции на велосипеде.

Экономность Кампрада – это не заигрывание с народом и не кокетство. Это жизненное кредо бизнесмена и часть философии IKEA. Основатель мебельной империи Ингвар Кампрад не раз повторял, что деньги портят человека. Их нужно использовать не для удовлетворения собственных прихотей, а как ресурс для инвестиций.

ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА БЫТЬ ЭКОНОМНОЙ

Экономность — не только основное качество ее основателя, но и элемент деловой стратегии компании. В IKEA действуют жесткие принципы экономии. В корпорации поддерживают цены благодаря четко выстроенной стратегии. Свою мебель шведская компания заказывает только там, где ее производят дешево. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Причем покупает буквально по частям: столешницы — в одной стране, ножки для стола — в другой. Делается это для того, чтобы снизить себестоимость.

Понятие роскоши в IKEA отсутствует. Топ-менеджеры летают на деловые встречи эконом-классом и останавливаются в недорогих отелях. Сам Кампрад не гнушается журнальными талонами на бесплатную парковку и часто пользуется общественным транспортом. Неудивительно, что бесплатными моделями во время съемок ежегодного каталога IKEA выступают сотрудники компании.

Международный успех IKEA также, видимо, и в том, что средний класс в большинстве стран мира более или менее идентичен. Если не в доходах, то во взглядах на жизнь и представлениях о стиле. Системообразующий стиль IKEA — это функциональность, простота, изобретательность и декларируемая индивидуальность. Как утверждают в компании, главная мысль, пропагандируемая этой стилистикой, заключается в том, что у подавляющего большинства людей, в принципе, есть все необходимое для счастья — только они об этом забывают или не обращают внимания. И для того чтобы подвести их к этому несложному выводу, нужно очень немного — предложить сменить обстановку на кухне, установить удобный стеллаж в кабинете или приобрести какую-нибудь забавную мелочь, которая оживит интерьер гостиной. В этом-то и заключается проповедуемый IKEA «исторический оптимизм», который заложен в основу маркетинговой стратегии компании.

Несмотря на приверженность традициям, компания пропагандирует и поощряет неординарные подходы. По словам самого Кампрада, фирма старается действовать не так, как принято. И до настоящего времени это приносило успех. IKEA, например, одной из первых стала использовать в своей рекламе изображения однополых пар.

КАК СОЗДАТЬ КУЛЬТОВЫЙ БРЕНД, СОВЕТЫ ОТ IKEA

1. Создайте ажиотаж. IKEA — мастер зрелищных акций и саморекламы. Не жалейте бонусов и фантазии, счастливые покупатели станут бесплатными «глашатаями» торговой марки.
2. Воодушевляйте персонал. Поменьше начальников, больше самостоятельности, теплая семейная атмосфера — это нравится сотрудникам. В таких условиях они с готовностью примут философию и стиль деятельности компании.
3. Соблазняйте покупателя. Торговый павильон должен превратиться в оазис бесконечного удовольствия, отдыха и развлечений. Бесплатные мелочи вроде карандаша и рулетки делают процесс подбора товаров более приятным.
4. Удивляйте ценами. Дизайнеры должны проявить креативность и создать приятные для взора и качественные вещи, подкупающие своей невысокой стоимостью.
5. Концентрируйте силы. Генерала, который распыляет свои ресурсы, неизбежно ожидает поражение. Даже у многоборца есть проблемы. Мы не можем делать все, везде и сразу.
6. Берите ответственность на себя. Постановка цели требуют от нас практики принятия решений, постоянной ответственности, преодоления нашего страха перед ошибками. Используйте вашу привилегию – ваше право и вашу обязанность принимать решения и брать на себя ответственность.